MARKETING Y ANUNCIOS ECOLÓGICOS

• La preocupación por el medio ambiente se inicia en los años 70, y es a partir de los 90 cuando se empiezan hacer de forma frecuente las campañasmedioambientales y se inician los anuncios de productos ecológicos. En la moda la ecomoda se inicia en los años 80. Y es en el 2000 donde se potencia la investigación en el sector de los coches, sobre todo en la reducción de emisión de CO2 o coches eléctricos que se exhiben en las diferentes exposiciones de dicho ramo. A lo largo de estas décadas en los productos alimenticios se exigen más controles de sanidad y se percibe una mayor sensibilización hacia lo que se ha denominado comida sana, máxime cuando la alarma social se ha desatado a nivel mundial ante una población creciente en obesidad, especialmente la obesidad infantil.
• Las ONG Greenpeace y Adena son las más importantes a nivel internacional en preocupación por el medioambiente, con un mayor volumen de dinero invertido en dichas campañas.
• En España la Fundación Biodiversidad creada en 1998 de rango institucional se caracteriza por una preocupación medioambiental a nivel gubernamental, adscrita al Ministerio de Medio Ambiente y Medio Rural y Marino.
• Es en 1986 cuando en España se crea el Ministerio de Medio ambiente. Es la primera vez que en España se da una importancia al medioambiente con una relevancia autónoma e independiente, porque hasta entonces no era así.
• A nivel mundial con la Carta de la Tierra se promueve en el entorno de las Naciones Unidas y de sus organizaciones un lanzamiento en el año 2000 la atención necesaria al medioambiente.
• Las campañas publicitarias medioambientales de las fundaciones, asociaciones y las ONG suelen utilizar en muchas ocasiones imágenes muy impactantes y agresivas como medio de concienciación.
• Los fabricantes y los anunciantes están prestando atención a las preocupaciones ambientales de los consumidores, y cada vez más las nuevas ofertas de productos se introducen etiquetas o reclamaciones de publicidad dirigida a los problemas ambientales.

• Es la FTC (La Comisión Federal de Comercio) en EEUU que estableció directrices uniformes para la publicidad del medio ambiente (promulgada en julio de 1992).
• Los Estados y sus instituciones oficiales realizan campañas medioambientales, legislan más al respecto, se tipifican como delitos ecológicos hechos que antes no eran delitos, imponen sanciones...
• El color verde es el color emblemático de la ecología y sus anuncios.
• En la Red los blogs verdes son una herramienta muy buena de interacción entre los internautas con inquietudes medioambientales.
• Es en los blogs verdes donde encuentras todo tipo de enlaces a marcas exclusivamente ecologistas, con informaciones muy detalladas, o enlaces a marcas que lanzan su línea ecológica.
• Actualmente sólo las marcas pequeñas lanzan al mercado una línea exclusivamente ecológica en sus productos
• Cada vez más la gente está interesada en productos ecológicos y las grandes marcas se preocupan más en este tipo de productos, aunque su objeto principal es vender más.

• El uso de lo verde en la publicidad es elevado, en términos globales es significativo, si bien todo parece apuntar hacia su incremento de su presencia como valor añadido de atracción publicitaria.
• Automóviles y accesorios son la oferta más asociada a la publicidad ecológica en el conjunto de medios.
• Proliferación de anuncios en los que el producto se ubica en escenarios naturales con recreación de los elementos paisajísticos.

En el estudio realizado sobre comportamiento ecológico de los consumidores por Elena Fraj y Eva Martínez Salinas en 2002, en población mayor de 14 años en Zaragoza con 573 encuestas y un Pretest de 135 encuestas en enero 2001, cuyas conclusiones de los resultados son los siguientes:

• Un consumidor será ecológico si muestra actitud de preocupación por los problemas medioambientales, si participa de forma activa en la mejora del mismo a través del reciclaje, el consumo de productos ecológicos, etc, e incluso si está dispuesto a pagar más por consumir productos menos contaminantes.
• La mayor parte de la población encuestada recicla papel y periódicos, siendo muy pocos los que reciclan latas y otros envases.
• Más del 50% de la población reciclaría más de cuatro productos y/envases.
• Una gran parte de la población de los encuestados declara haber consumido en alguna ocasión productos ecológicos, siendo muy pocos los que lo hacen habitualmente.
• Casi todos los encuestados estarían dispuestos a comprar productos ecológicos al mismo precio que los no ecológicos, y un 70% incluso si el producto es un 10% más caro.
• Un 40% esta de acuerdo con aspectos que miden su tendencia a comprar productos menos contaminantes.
• El consumidor ecológico suelen ser jóvenes, con un nivel de estudios medio o superior y que pertenecen a familias con renta media-alta.

• Respecto a sus valores y estilos de vida tienen una elevada capacidad emprendedora, nivel intelectual alto, llevan una vida sana y colaboran en la mejora del medio ambiente, les gusta estar a la moda.
• Y son personas más solidarias con los demás y con un carácter emocional estable.
• Su actitud es ecológica, están dispuestos a utilizar un medio de transporte menos contaminante y se preocupan bastante por la contaminación medioambiental.
• Muestran un conocimiento mayor sobre cuestiones medioambientales.

• La comunicación y marketing; al definir una estrategia de marketing el criterio que debe primar es el logro de un pensamiento único que permita definir claramente las necesidades reales de los consumidores, atraerlos y retenerlos en el tiempo. La estrategia de marketing engloba el uso e interacción de dos conceptos: por un lado los objetivos de mercado: “Target Market”, qué queremos conseguir y de quién lo queremos conseguir, y por otro la mezcla de marketing “Marketing Mix, una vez que ya sabemos nuestro marco de actuación: ¿Cómo alcanzarlo?, ¿cómo satisfacer y retener a ese público objetivo y comunicar la oferta óptima?

CONCEPTOS BÁSICOS DE PUBLICIDAD

• El Briefing es la parte estratégica de la preparación de una acción publicitaria. Es la elección, ordenación estratégica y creativa de los datos, que nos permitirán definir los objetivos publicitarios, de forma concreta, medible y cuantificable.

• Cada proyecto empieza con un brief del cliente o anunciante, que suele consistir en un documento escrito que después se presenta de forma verbal a la agencia. El brief del cliente debe incluir claramente los objetivos de la campaña, a partir de un análisis detallado del estado de la marca y de su situación en el mercado. Pero lo que no debería hacer es intentar decir a la agencia como debe hacer su trabajo.

• Dirección de cuentas: Por lo general, el ejecutivo de cuentas y el director o supervisor son los responsables de la comunicación entre la agencia y su cliente. Su función consiste en supervisar y administrar la estrategia y las directrices de la campaña que se han acordado con el cliente. Dirigen los proyectos de las campañas publicitarias y contactan con los individuos y los equipos de los demás departamentos de la agencia, como el departamento creativo, el departamento de medios o los servicios creativos. El departamento de cuentas también se encarga de la búsqueda y la fidelización de nuevos clientes y de la organización de lanzamiento de nuevos negocios.

• Planificación de medios: Los especialistas en medios planifican la forma más eficiente (y la más efectiva en cuanto al coste) de hacer llegar la idea publicitaria al público objetivo. Son los que negocian los mejores espacios y precios para insertar la publicidad en los distintos medios de comunicación. Tratan a diario con periódicos, revistas y cadenas de televisión para llegar a los mejores acuerdos.

• Después la agencia elabora otro briefing llamado el briefing creativo y posteriormente se realiza por el departamento de cuentas.
  

• El equipo creativo de una agencia es el responsable de generar ideas y conceptos publicitarios a partir del brief presentado por el departamento de cuentas.
• Antes de formular el brief creativo, deben identificarse los objetivos de la campaña publicitaria, junto con la estrategia que permitan alcanzar esos objetivos. Es importante recordar que el medio publicitario en sí mismo es sólo una parte de la estrategia de comunicación, la cual a su vez forma parte de una estrategia de marketing global. Por tanto, la estrategia de marketing general debe tenerse en cuenta antes de formular el brief creativo.

• Es primordial saber elegir lo que se quiere transmitir sobre una marca. Sólo cuando se ha decidido exactamente lo que se pretende comunicar, puede determinarse la forma de hacerlo. La búsqueda del mensaje que debe transmitir la publicidad genera un diálogo útil y productivo entre los planificadores de cuentas y el equipo creativo. Sin embargo, la responsabilidad de transformar el mensaje en una idea comercial recae en el equipo creativo.

• Los briefings de medios contienen las decisiones acerca de los medios y soportes que vamos a utilizar en nuestra campaña, para difundir nuestros mensajes, en términos de rentabilidad y eficacia.

• La estrategia de medios es la plataforma que nos permitirá elaborar y evaluar correctamente nuestro Plan de Medios: La planificación de medios es una técnica que estudia la óptima combinación de medios/soportes que responden a unos objetivos previamente establecidos: qué medios y soportes queremos utilizar en nuestra campaña, de tal forma que sean los más adecuados en términos de rentabilidad y eficacia.

• Los medios publicitarios independientemente de sus distintas clasificaciones son: radio televisión, prensa, cine y exterior; buzoneo y publicidad punto de venta, como medios estrictamente publicitarios; anuarios y guías; ferias y exposiciones; marketing directo, telemarketing; señalizaciones y rótulos… Los llamados medios marginales: pantallas en autobuses, aviones, trenes… Circuitos cerrados en aeropuertos, salas de espera, bingos, estadios deportivos… Corpóreos en lonas gigantes, globos aerostáticos, hinchables aire frío o helio, carteles en los taxis, los carritos de los supermercados. Muchos de ellos también se pueden considerar soportes de la publicidad exterior o de punto de venta. Y en medios impresos: diarios, revistas, vallas, marquesinas, cabinas telefónicas, mupis, columnas, publicidad por correo (buzoneo, mailings…), la propia del punto de venta (octavillas, folletos, displays, expositores, memorias, guías, cartelería…), y la incluida en manuales de instrucciones, memorias, guías… Otros medios: los denominados medios marginales así como los mensajes creados de forma llamativa para llamar la atención: paneles luminosos, vídeos, cintas magnetofónicas, exposiciones, material de feria, muestras en la prensa gráfica, regalos promociónales en los medios impresos… Nuevas tecnologías: multipantallas, líneas telefónicas, ordenador multimedia, televisión por cable, la interactividad… que exigen campañas directas, personalizadas que ya han provocado el desarrollo del marketing directo., como ampliación de la publicidad directa y participativas (interactivas).

• Las características del brief dentro de las campañas publicitarias del medio ambiente, la información de un brief destinado a este tipo de campañas publicitarias si procede de una organización o institución ecológica está destinada a la persuasión del consumo responsable, de tal manera que se conciencia al no consumo de los productos dañinos al medioambiente, al uso responsable de las fuentes de energía, estableciendo las premisas más impactantes que debe recoger todo el proceso de marketing para una adecuada concienciación en este sentido. Y suelen establecer directrices a la hora de la realización de las campañas publicitarias del medioambiente, que suelen ser muy agresivas en cuanto a las imágenes, mostrar cómo se matan a las crías de las focas, imágenes de desertización… como medio de impacto y sensibilización en estos temas.

• La forma en que las palabras interactúan con las imágenes de un anuncio es una parte crucial del proceso comunicativo. Los mejores titulares son los que complementan una imagen, no se limitan a describir lo que ocurre en ella, sino que le añaden un significado.

• Todas las decisiones tomadas en la fase de planificación de campaña se sustentan sobre la investigación del mercado. La investigación de mercado permite al cliente y la agencia comprender el mercado, identificar y definir el perfil del público objetivo, probar las ideas creativas, seleccionar los medios más apropiados y, valorar el éxito de la campaña: Encuesta ómnibus: es aquella que una empresa dedicada a la investigación desarrollada cada cierto tiempo y a la que las organizaciones pueden pagar para que añada algunas preguntas a esta encuesta general; Métodos de investigación: las empresas de investigación de mercado son las más adecuadas para recomendar los métodos apropiados para cada propósito; Métodos de sondeo: sondeos (encuestas) enviadas por correo. Encuestas telefónicas o realizadas en la calle. Hall test: se convocan a los encuestados en una sala para entrevistarlos para valorar un producto o un anuncio. Entrevistas personales. Reuniones de grupo, de 6 ó 10 personas con la intención de generar un debate. Métodos de observación: cliente misterioso, el investigador simula ser un consumidor con el objetivo de evaluar el servicio recibido. Observación en el punto de venta: seguimiento o vigilancia electrónica para seguir el comportamiento del consumidor.

• La fotografía suele considerarse “auténtica” y aporta credibilidad al mensaje del anuncio. El público percibe la fotografía como algo creíble, porque reproduce el producto tal como es y situado en un escenario real.

• “Ambient Media”: es un fenómeno que consiste en la publicidad integrada en el espacio urbano para formar parte del entorno del público objetivo, normalmente tiende a ocupar un espacio entre la publicidad y el truco promocional que en muchos casos no supone presupuestos muy caros. El potencial del ambient media como parte de una campaña multimedia es el que ha experimentado el mayor crecimiento como medio publicitario.

• La publicidad de guerrilla (utilizan las técnicas de ambient media o combinar diversas tácticas, como las banderolas, adhesivos, la publicidad viral que comporta la transmisión de mensajes publicitarios de persona a persona a través del correo electrónico) es un término que se utiliza para descubrir aquellas campañas publicitarias que, mediante el uso de métodos no tradicionales y de forma esperada y llamativa, provocan rumores o generan debates.

• Publicidad on line: la publicidad en Internet puede ser interactiva y comprometer a la audiencia de una forma más directa que la mayoría de medios publicitarios. Es la vía para dirigirse a un público joven y formado en las nuevas tecnologías.

• Marketing directo: en una campaña de este tipo se puede personalizar el nombre del receptor, pero también pueden construir mensajes y ofertas a medida de los consumidores, lo que hace que este medio sea más personal que los demás. Una vez establecido el diálogo se puede empezar a construir una relación con el cliente. El marketing directo puede utilizarse para vender directamente a los clientes, sin la intervención de detallistas o intermediarios.

ANEXO, PRIMERA PARTE: ALGUNAS TÉCNICAS DE MARKETING

• Las técnicas del marketing tradicional (que se usan ya muy poco) se basan en los medios de publicidad clásicos dirigidos directamente al consumidor, algunas de estas técnicas más utilizadas son:

• “Member get member” (conseguir un miembro): si consigues un cliente, socio o miembro para la marca te premia con un regalo u obsequio.
• “One to one” (marketing individualizado), a través de un diálogo personalizado con el cliente se adapta la publicidad de la marca a sus necesidades, preferencias…
• Promociones, regalan gratis el producto en promoción en diferentes puntos de venta, en la calle, regalan al comprar un producto otro producto…
• Obsequios a socios, a los socios más antiguos se les hace descuentos en los productos y regalos por su fidelidad.
• “Merchandising” (vendedor, comerciante), consiste en promocionar los productos con logos vistosos y llamativos, colocarlos cerca de los puntos de venta en las tiendas donde la gente compra más como la sección de videojuegos… Siempre se colocan en la parte de la derecha de las tiendas, porque según una teoría muy asentada en marketing la gente tiende a comprar más en el lado de la derecha, hasta los carritos de compran las ruedas están giradas hacia la derecha.
• Correo masivo, por medio de cartas o amails se comunican con sus clientes.

• Las técnicas del marketing experiencial se basan en medios indirectos de publicidad a través de agentes encubiertos. Actualmente dentro del marketing son las técnicas que más se utilizan, algunas de ellas son:

• Dentro del Roach Marketing: los agentes encubiertos de la marca se denominan “Leaners” y entre las técnicas que emplean es utilizar por ejemplo una chica guapa en un bar (el cebo, agente encubierto) que solicita de un señor que le pida una bebida, pues el camarero no le hace caso y mientras tanto le habla a su “victima” que sólo bebe esa marca que es la mejor, etc; “Roach bait marketing” (marketing de cebo para cucarachas), ej: en una comunidad de vecinos un vecino hace publicidad de la marca de forma ostensible dejando en su puerta signos distintivos de la marca, y habla de la misma siempre que puede muy bien dentro de su comunidad para que sigan su imitación otros vecinos; otra técnica es enviar a agentes encubiertos de clientes a tiendas donde saben que no venden los productos de su marca, éstos preguntan por ellos durante muchos días hasta que al final la tienda pide esos productos a esa marca para venderlos, también denominada esta técnica: “mistery shopper” (comprador encubierto).
• Dentro de la Publicidad Social Media (las redes sociales): toda empresa de hoy tiene un departamento especial dentro del marketing cuyo personal se dedica a entrar en la página Trip Advisor, donde se recogen los comentarios, quejas de las marcas. A través de escribir desde el departamento de la empresa dedicada a esta actividad con comentarios buenos para contrarrestar los comentarios malos, con el fin de que suban puntos para obtener una buena referencia en los buscadores más famosos e internacionales. No hay empresa, con buen departamento de marketing, que no tenga presencia en las web 2 punto cero (webs interactivas donde introducen muchos datos bots, que resuelven las dudas de los internautas por medio de un asistente virtual, e igualmente se publicitan de forma llamativa con banners); Publicidad subviral, ej: a través de la publicidad on line se publicita un anuncio polémico que suscite debate y después dice la marca que lo retiren que no lo han puesto ellos; o a través de amails reenviados se hace una cadena inmensa entre los usuarios de Internet ironizando una marca y su mensaje, desde la propia marca aunque no lo reconozcan, pues lo importante no es la polémica ni la crítica sino la rememorización de la marca que finalmente acabará comprándose.
• Rumores, a través del foro, de los chats y blogs, se crean bulos y rumores que favorezcan la compra de la marca mediante la publicidad viral, generando una técnica del boca a boca.

Nota: extractos de mi libro: Anuncios, Historia y  Marketing Sobre Ecología (descarga gratuita en la pág web de Bubok).